Le référencement payant sur Internet consiste pour un annonceur à « acheter » un mot-clé auprès d’un exploitant d’un moteur de recherche. Cet achat permet de déclencher, lorsque l’internaute effectue une requête sur le moteur de recherche en entrant ce mot-clé, l’apparition d’un lien vers le site de l’annonceur accompagné d’un court message commercial dans une rubrique de liens commerciaux qui s’affiche dans une colonne séparée de celle afférente aux résultats dits « naturels ».

Si l’achat d’un mot-clé n’est pas en soi répréhensible, l’annonceur doit veiller à ce que l’utilisation qu’il entend faire du mot-clé dans le cadre de la rédaction de son annonce et du renvoi vers son site, ne porte pas atteinte aux marques, à la dénomination sociale ou au nom commercial d’un tiers, sous peine d’engager sa responsabilité pour contrefaçon de marque ou concurrence déloyale.

L’annonceur portera atteinte à une marque lorsque la publicité affichée à partir du mot-clé ne permet pas ou permet difficilement à l’internaute de savoir si les produits ou services visés dans l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou au contraire de l’annonceur.

Par ailleurs, il conviendra de s’assurer que l’utilisation qui est faite du nom commercial ou de la dénomination sociale du concurrent n’est susceptible de faire naître aucune confusion dans l’esprit du consommateur. A défaut, l’annonceur risquerait de voir sa responsabilité engagée pour concurrence déloyale.

En pratique, l’annonceur ne devra faire aucune référence au propriétaire de la marque ou à ses services, au nom commercial ou à la dénomination sociale tant dans l’annonce que sur son site internet. L’annonceur devra également faire apparaître de façon claire qu’il n’existe aucun lien entre son site et le propriétaire de la marque ou la personne morale dont le nom commercial ou la dénomination sociale est reprise. Cela suppose que l’annonceur s’identifie clairement dans l’annonce et sur la page internet auquel le lien reproduit dans l’annonce renvoie. En effet, il a été jugé, dans une décision du Tribunal de grande instance de Paris en date du 22 novembre 2012 à propos de l’utilisation du mot-clé reproduisant la marque AZUR, pour générer une annonce renvoyant vers la page d’accueil du site édité par l’annonceur www.permisapoint.fr, que ni l’annonce apparaissant sur la page de résultat du moteur de recherche, ni la page d’accueil du site ne permettaient à l’internaute d’identifier l’éditeur du site. Le Tribunal en a conclu que ces éléments entretenaient l’internaute dans la confusion quant à l’origine réelle de l’offre de service proposée et a condamné l’annonceur pour contrefaçon.

Alexis Vichnievsky, avocat spécialisé dans le droit de la propriété intellectuelle et droit d’auteur. Il intervient en matière de conseils, rédactions d’actes, négociations et contentieux notamment dans le domaine des droits d’auteur et droits voisins des droits d’auteur, droit des bases de données, droit des marques, des dessins & modèles et des brevets, montages contractuels informatiques et appliqués aux technologies de l’information, droit de la publicité, droit du sport, concurrence déloyale et parasitisme.,

Article paru dans la revue 01 Business n°2171 du 2 août 2013